Die zwei Komponenten einer Marke

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein elementares Kommunikationsagens zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Erzeugnises und soll eine offensichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen ermöglichen.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Grafik,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Art trennen:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Urteilsfindung betreffend der Wahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei strategische Optionen erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Fabrikat einen individuellen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', ebenfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, vollständig unabhängig von der Firma. Man spricht dazu vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Beziehung existiert.

Wird das neue Fabrikat qualitativ willentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt erhalten werden.

Die Unternehmung mag an die Namensgebung für das neue Erzeugnis vollkommen frei herangehen. Es besteht demnach darüber hinaus keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke aufgrund möglicher nachteiliger Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Firma von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Kunden leichter eine bestimmte Verzückung für das neue Produkt bewirken.

You are here: Home Marketing Die zwei Komponenten einer Marke

Über Uns / Impressum