Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Beobachtung

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Alter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Viel gravierender ist die Rahmenbedingung, wie sich der Käufer selbst beurteilt und mit welcher psychischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als einstmals signifikante Segmentierungsgrundannahme hat infolge der Nivellierung der

Einkünfte breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des täglichen Bedarfs.

Je eher die Bedeutung der Verdiensthöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine separate Abnehmergruppe zurückgeht, desto eindringlicher tritt die Wichtigkeit an der zwischenmenschlichen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Verdienst, Beruf und Ausbildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Analysen zeigen, daß sich die soziale Schicht überwiegend auswirkt auf

•    Erwerbangewohnheiten
•    Informationsrezeptionswilligkeit
•    Einstellung zu Spar- und Konsumptionshandeln
•    Lebensstil

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Beobachtung, daß sich die Bedarfe der Abnehmer oftmals zufolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften unterteilen lassen als auf Ausgangsebene demografischer Charakteristika. Es liegt ein außergewöhnliches Thema in der recht kargen prognostischen Relevanz der demografischen Kriterien für das Aneignungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Altersgruppe gehören und im identischen Ortsteil wohnen, allerdings dennoch gefühlsmäßig und psychologisch ganz und gar konträr sein. Einzig auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Daher gewinnt die psychografische Segmentierung dieser Tage durchgehend mehr an Signifikanz.

Als spezielle Bedingungen sind bei der psychografischen Zerlegung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, unabhängig, zugeknöpft, ansehensbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Artikeln oder Erzeugnisgruppen.

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