Funktionsorientierte Marketinganordnung

Das Wesentliche der Linien-Organisation existiert darin, dass eine subalterne Stelle jeweils nur von einer übergeordneten Arbeitsstelle (Maxime der Unität der Auftragsverteilung) Order erhält. Für die Aufgabentätigung des Produkt-Managers erweisen sich diese Handlungshilfeb des Einliniensystems als Behinderung, weil sie zu der Besonderheit des Produkt-Managers

als "Breitenmaßregulierer" in Unvereinbarkeit stehen. Der Produkt-Manager soll zumal ja produktorientierte Aktionen horizontal durch alle Funktionsteilbereiche der Unternehmensorganisation abstimmen.

Im Zuge fehlender Linienbefugnis existieren dennoch für ihn rein der Form halber keine direkten Einwirkungswege auf die korrespondierenden Abteilungen. Das Produkt-Management als Linieninstanz der Marketinggeschäftsleitung stellt deshalb keine sinnige Geflechtslösung dar, gleichwohl sie in der Praxis oft anzutreffen ist.

Gleichfalls sehr oft findet sich in der Praxis die strukturelle Einbeziehung des Produkt-Managements als Stabsposition der Marketingführung. Prägnant für Stabsstellen ist, dass ihnen eine Anordnungsbefugnis gegenüber Linienpositionen fehlt. Ihre Rolle liegt darin, die zugehörige Linienentität zu fördern und zu beraten. Ebendiese begrenzten Wirkungsmöglichkeiten einer Stabsposition sind mit den Funktionalitäten des Produkt-Managers keineswegs zusammenpassend. Das Produkt-Management als Stabsstelle der Marketingleitung stellt demnach keine verbesserte Strukturlösung im Vergleich zu der Linienstruktur dar.

Die Organisationsgestalt einer Produkt-Leitarbeitsstelle als Spezialinstanz innerhalb des Marketingsektors ist ein Exempel für eine „Mischstruktur"; in gewisser Fasson analog mit der Reaktionsweise einer Matrixorganisation. Man möchte sogar unterdies ganz bewusst die funktionsorientierte Marketinganordnung beibehalten. Anhand der Produkt-Leitposition will man jedoch erreichen, dass sie ausgesprochen produkt betreffend ausgerichtet wird. Jedem Produkt-Manager ist in den Abteilungen des Marketingbereichs ein Gegenüber zugehörend, denn die Marketing-Funktionalitätenbereiche sind analog dem Produkt-Management in Produktgruppen untergliedert.

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