Aspekte der Marktsegmentierung

Gesichtspunkte für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich vielfältige Aspekte. Diese müssen demgegenüber hinsichtlich ihrer Angemessenheit für die praktische Indienstnahme folgenden Ansprüchen genügen:


•    Die Merkmale sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsprozeduren erkennen und messen lassen. Speziell bei Merkmalen, wie Anreize und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.

•    Die ausgelesenen Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so wichtig sein, daß es sich unter Gewinngesichtspunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Relevanz erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Basis für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso entbieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Nutzeffekt, daß sich diese besonderen Eigenschaften ziemlich leicht feststellen und bestimmen sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie vor diesem Hintergrund als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Analyse das Alter als Einteilungsfaktor für Kunden. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportkonsumgüter).

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