Gesichtspunkte für die Marktsegmentierung

Gesichtspunkte für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich einige Faktoren. Diese sollen demgegenüber ob ihrer Brauchbarkeit für die zweckmäßige Nutzung folgenden Funktionalitäten genügen:


•    Die Grundannahmen sollen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erfassen und bestimmen lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Anlässe und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die ausgewählten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so beachtlich sein, daß es sich unter Einkünfteaspekten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Voraussetzung für eine geografische Segmentierung können vielfältige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso bieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Besonderheiten recht leicht erkennen und bestimmen sowie spezifisch (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie folglich als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Signifikanz einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungskennzeichen für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportkonsumgüter).

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